90后QQ秀,00后元宇宙

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2021年12月,ZARA首次涉足元宇宙,和知名韩国潮牌Ader Error在ZEPETO(韩国元宇宙社交平台,中文名为崽崽)合作推出ZARA的首个Meta系列产品——“AZ Collection”系列胶囊衣橱。这一合作旨在让用户能够在ZEPETO虚拟世界中,获得独特的时尚体验,用户购买后即可在虚拟世界穿戴这些服装。

今年3月29日,ZARA再发力元宇宙,推出名为“Lime Glam”的全新限量版胶囊系列。“Lime Glam”是ZARA首个独立发布的Meta系列产品,颇觉未来主义的迷幻风格。新款设计涵盖了连体裤、夹克、厚底凉鞋等服饰鞋包,也包括一些化妆产品,如眼影和假指甲套装。这些产品价格不等,如指甲油 5.95欧元、牛仔裤39.95 欧元。

ZARA的发力给本就热闹的元宇宙赛道增添一把火,目前该虚拟衣橱已经实体化,相关服饰已在ZARA官方网站进行发售,线下实体店也将同步上线。

韩国“百度”发力元宇宙

在本次合作中,除了服饰ZARA还发布了三个额外的数字产品:品牌墙壁、地板和照相亭,这些衍生的空间装饰物让用户可以在ZEPETO这个元宇宙空间,获得更加完整的ZARA产品体验,塑造具有个人风格的虚拟空间。

ZARA的举措并非唯一,事实上在欧美市场,元宇宙和时尚产业、虚拟社交结合地相当紧密,耐克、Levi’s、Gucci、UGG 、迪士尼等品牌都曾在元宇宙平台推出过类似虚拟产品,亦或是在元宇宙领域打造自己的产品。

去年12月,耐克收购加密时尚潮牌RTFKT,在今年2月,RTFKT就与艺术家 Fewocious合作发布虚拟运动鞋,累计成交300多万美元。本月8日,adidas Originals和元宇宙平台Ready Player Me合作推出虚拟形象创作平台Ozworld,支持用户创建独属于自己的虚拟形象。

时尚产业和元宇宙的合作远不止于合作发布产品,就在3月,元宇宙平台Decentraland联合品牌举办了全球首届元宇宙时装周,包括Dolce&Gabanna(杜嘉班纳)、Tommy Hilfiger(汤米·希尔费格)、雅诗兰黛等70 多个全球知名奢侈品牌和潮牌参加了此次活动。

为什么娱乐、游戏等文娱类企业尤其钟爱元宇宙?或许我们可以从ZEPETO这一虚拟社交平台的群体属性窥探一二。

ZEPETO功能简单,主要为热爱新潮事物的年轻人提供两种服务:1.塑造虚拟人物(捏人);2.个人的虚拟空间装扮(可简单类比QQ空间秀)。但就是这样简单的功能,兼具了社交属性和未来感十足的空间体验,同时收获了用户和资本市场的关注,目前ZEPETO全球用户数量已破3亿。

去年12月,这个主打元宇宙虚拟社交的平台宣布获得约合1.89亿美元的B轮融资,由日本软银集团领投,投资金额高达1.5亿美元,其余资金来自韩国著名的娱乐公司,如k-pop经纪公司JYP、防弹少年团(BTS)所属经纪公司HYBE等。

去年ZEPETO颇受资本市场关注时,BBC曾发布一则关于ZEPETO的深度报道。据报道, ZEPETO平台80%为10~20岁的年轻人,且不同于Roblox等男性用户比例居多的情况,ZEPETO平台70%用户为女性。在其3亿的用户中,90%的用户都是韩国以外的海外用户,可见这一平台在全球市场的开拓有多成功。

同时,我们也能看到, 为什么以虚拟社交为代表的元宇宙平台如此受到时尚产业的青睐,因为这里有海量的潜在客户,因为时尚也需要新鲜感。

去年年底ZEPETO拿到B轮融资后,估值已达10亿美元。不过笔者以为,ZEPETO之所以能如此受资本欢迎,市场份额提升迅速,离不开背后母公司的支持。

作为元宇宙社交平台的头部产品,ZEPETO的母公司——NAVER是韩国最大的搜索引擎和门户网站,也是世界第五大(前四位分别是谷歌、雅虎、百度、必应)搜索引擎网站,相当于中国的百度,旗下社交软件LINE在韩国的地位堪比国内QQ,常看韩剧的用户可能不陌生。

作为韩国股票市场上市值最大的互联网公司,NAVER在2018年推出ZEPETO,进军虚拟社交,并在疫情期间线上社交软件呈井喷之势时,收获海量用户,迅速增长,ZEPETO也一跃成为全球最热门虚拟社交平台之一。如今ZEPETO除了在全球拥有3亿用户外,也有150万+创作者入驻该平台,包括企业和个人,领域涉及时尚、文化、饮食等诸多领域。

大树底下好乘凉,母公司的全力支持意味着ZEPETO有足够的研发成本,依靠NAVER前沿的人工智能技术,看起来潜力十足。

ZEPETO有如此资本,做得好产品,也讲得好故事,但这样的“幸运”并非人人都有。

虚拟社交的尽头是元宇宙?

事实上,对于元宇宙社交产品,业内不乏一种声音——这是独属于大厂的游戏。

在国内,尽管有曾被认为是改变QQ/微信称霸社交格局的黑马应用——“啫喱”,也有曾经最火热的“年轻人社交元宇宙”平台——Soul,但资本的故事并不好讲。这些产品,要么曾被质疑是QQ秀在元宇宙领域的翻版,要么被质疑蹭元宇宙的东风实际是新瓶装旧酒。尤其在腾讯等大厂也在发力虚拟社交的情况下,这碗饭并不好吃。

QQ超级秀就被看做是腾讯发力元宇宙虚拟社交的入口,事实上QQ年轻化一直都是腾讯的期许。 去年4月,腾讯PCG迎来自2018年集团组织架构变革后的新一轮组织调整,腾讯互动娱乐事业群旗下天美工作室群总裁姚晓光,成为新的QQ掌舵者。天美工作室一直是腾讯游戏业务的主力军,而无论是王者荣耀还是绝地求生,用户多以年轻人为主。今年1月份QQ更新,希望通过3D渲染交互功能打造全新的超级QQ秀,朝向Metaverse元宇宙版图再进一步。

大厂的动作远不止如此,百度的国内首个元宇宙产品——希壤已在各个场景应用,社交无疑也是其中一个场景;去年11月1日,A股上市公司天下秀推出旗下虚拟社交元宇宙——Honnverse(虹宇宙)APP,并对首批用户开放登陆;目前,腾讯为大股东、被誉为有望冲击元宇宙社交第一股的Soul,日活已达千万量级。

在自身创新不足和国内外大厂的围困下,要想做好元宇宙虚拟社交,看起来前路漫漫。

对于“啫喱”们来说,用户的拉新和留存能力本身就是一种挑战,在没有足够创新的模式、缺乏快速的用户增长来把大盘拉起来,生存就极为不易。

虚拟社交产品不同于QQ/微信,后者是基于已有用户基数开发虚拟社交产品,优化用户体验,是社交+元宇宙;而前者是利用虚拟形象和虚拟空间来拉新、促活,构建一个全新的社交关系链,用户基数不足的情况下,这样发展出来的模式更像是元宇宙+社交,社交成了次要,仿佛是为了元宇宙而元宇宙。

哪种难度更大,一目了然。

重构社交关系的成本太高。

当用户数不足以支撑起庞大的社交网络时,搭乘元宇宙的虚拟社交更像是资本故事,而走到现在,这个故事也已经没那么新了。也许虚拟社交的尽头是元宇宙,但三林以为,远方还很远,也许可以先定个小目标,比如先做到百万日活。

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