如何做好一个诊所的专业品牌建设

什么是品牌建设?如何做好一个诊所的专业品牌建设?唯儿诺首席市场官出席首次儿科诊所发展高峰论坛,并做了关于诊所的专业品牌建设的经验分享。

导语:什么是品牌建设?如何做好一个诊所的专业品牌建设?唯儿诺首席市场官出席首次儿科诊所发展高峰论坛,并做了关于诊所的专业品牌建设的经验分享。


目 录


品牌建设所含元素


制定市场策略


做好品牌的公共声量


建立深度的口碑营销


让医疗服务走向市场化


15238806085833a8eb56528


唯儿诺首席市场官 胡永荣


关于品牌建设这个名词,不同的品牌主对“品牌建设”四个字有不同的定义和定位。我们最常听到的是,我有一个好的LOGO、我有一个好的名字,这就是我的品牌建设,no,这是一个完全错误的方向。为什么呢?因为品牌建设中代表的好与坏,不管是在任何产业,对接下来所有的消费者,都会有很直观的影响。从加入唯儿诺以后,对打造唯儿诺品牌有一些小经验,跟大家分享。


1、 品牌建设所含元素


1523880608558f06fc95a8a


品牌建设当中必须要包含三个元素。


第一是品牌特性,举个例子,在加入唯儿诺儿科门诊市场的时候,常常听到许多的儿科门诊都在不断强调有很好的医生,有很好的护理团队,但很多家长还是第一时间记住的是5年、10年、20年这些老的品牌,为什么?原因很简单,因为常常听到。所以对后起的品牌来说,如何在最短的时间里强化加深所有的消费者或者所有的妈妈对品牌的信任,这个对于品牌调性来说是非常直观的。我们唯儿诺有“一三六”(一个轴心三个方向六个维度),这个涵盖唯儿诺整个品牌中对每个门诊所面临到的消费者以及医生的特性。


第二是对外的品牌形象,其实品牌形象就如同在场的各位帅哥、美女,基本上所有的个人形象就如同自己的品牌形象的概念一样,我们今天参加什么样的会议、穿着什么样的衣服、用什么样的语言跟不同的人进行打交道,其实都是品牌形象当中的一个内容。


第三是品牌理念,品牌理念就如同品牌个性一样,它们是互相通气的。


对儿科诊所来说,品牌建设不是以销售为唯一目的,今天早上冯院长说儿科医生是从爱、从防、从新出发,这也是我考虑了很久才加入到唯儿诺,很重要的原因就是自己认为这是一份扛著社会责任的职能。如何把一个品牌建设做到对得起社会责任,而且在最短的时间里要做好它,一句简单的话形容,叫作不忘初心。


儿科诊所的品牌建设里面有分好和坏。


举个例子,当一个家长提出唯儿诺诊所,他的第一印象是专业、方便、和蔼,还是冷漠、一般、生疏,这个东西对接下来的获客、门诊量级、信任度以及家长是否会主动变成你的粉丝都会有影响。


所以我当时帮唯儿诺要用最简单、最快、最方便的记忆模式来搭建整个品牌。当时为唯儿诺品牌建设设定了三个结构,第一个结构是公共声量的大小、第二是口碑运营的质量,第三是医疗服务的市场化。图中所示这个模型其实就是一般的消费者认知模型,而一般消费者认知模型当中一开始的需求也就是刚需,我们需要有医生、我们需要看诊,第二步是筛选,尤其现在是社会化时代,资讯量已经膨胀到非常可怕,你今天上百度也好、上360也好,搜儿科,上面大概是成千上万的内容。到底怎么筛选,也是消费者决定信不信任你的方向。我会不会关注你,我关注你到底关注的是什么内容,以此类推知道后面的口碑、体验、购买,一直到忠实粉丝到分享。这个模型非常长。


15238806086486ca72f1e5c


刚加入唯儿诺儿科的时候,我听到很多儿科前辈先进们常常告诉我,儿科门诊就是一步一脚印,这个我绝对认同。但是他们常常告诉我说,一间好的儿科门诊需要5年、10年的累积,这点我个人观点不太相同,原因是假设你在前期的累积、前期的信任度、前期的经营过程当中,已经搭建好最好的营销方法,其实它可以在非常快的时间里完成所谓的信任度的这个动作。


2、 制订市场策略


我在消费者模型里面做了两大区块的切割。第一个区块是入口抓取,第二个区块是口碑维护,也就是说从刚需、筛选、关注是作为入口的抓取,在入口抓住当中我们到底要给消费者什么。我相信大家都可以清楚的知道一点,现在互联网上有非常多的妈妈群,有非常多所谓的科普、有非常多的微信的微课堂等等。试想当我今天是这个消费者的时候,在众多的内容当中,我为什么要选择你,这个东西其实就是我们所谓的入口抓取。第二个部分是口碑维护,当我入口抓取得到了足够的获客量、信任度、咨询量、甚至到成为我们自己会员的同时,在此他已经有了体验和购买,所以在这个环节当中,我们先暂时跳过,更大的部分我们的重心会放在口碑维护上。口碑维护除了线上以外,线下更重要,所以我们团队该怎么样应对等等,这个我们后面再来做详细的说明。


3、 做好品牌的公共声量


首先我们说公共声量大小,公共声量大小其实大家有不同的概念。如同刚才有提到的,我们会使用广告,大量品牌主会大量的砸广告,这些广告有没有价值?我只能说有,但是不一定可以让你产生转化,因为他有对你的认知。我很喜欢举一个例子,在音量大小不分当中产生的一个变化,我想各位应该知道有某个礼品的品牌或者说食品或者药品的品牌叫作脑白金,这个品牌为什么大家一听到这三个字会马上想到,脑里面就听到那首歌或者两个玩偶在那边跳舞,主要原因是他从创业第一天进到市场当中,他把央视一套到十二套,每5分钟就出现广告,不多,三个月时间,总共砸下的广告预算将近2.2个亿,三个月的时间造就出将近十年的营销额,请问各位2.2个亿划得来吗?绝对划得来。但是我们做儿科这么做不行,原因是什么?因为真的花不起那样大的成本,所以就得改变市场的规划及策略。


第一是确定一个清晰的品牌形象,我们的LOGO是一个小熊抱着一个儿童在里面,含意代表呵护和温馨,我们希望把这个形象第一时间塑造清楚,我们的定位非常清晰:以宝宝为先的品牌。


第二是从广度到精度式的品牌传播,品牌传播会用到硬性的广告行为,但是怎么用,看方法和策略。广告真的就是广度,只要策略定好,其实预算并不会花太多。如何从广度到精度,所谓精度就是我们如何深耕,当这些消费者、这些妈妈知道唯儿诺的时候我到底要给到他什么东西,这个是就是我们需要精耕的部分。


第三是深入高净值渠道客户深耕,高净值客户渠道里面来说,在我加入到唯儿诺的时候,我发觉一件事情,你要告诉妈妈唯儿诺是什么的时候很难很难,难到什么程度?连我自己的朋友圈告诉我所有的朋友说,我今天加入了唯儿诺儿科,大家要不要来,告诉我的第一个答案是我再看一看,我自己的好朋友都不来,我怎么去说服我的消费者或者说这些妈妈?因为宝宝对一个家庭来说是非常非常重要的一个环节,因而与之相关的想法不会随意的改变。所以当下我的第一个想法是,我不打算跟所有C端的民众接触,我们要进行大量的B端合作,第一提高自己的声量,第二大量接触以被信赖的品牌,经营所有的高净值的渠道。


第四是精准客群的管家服务,这个后面我们再细说。


可以看到,唯儿诺有一个清晰的品牌形象,在品牌理念上,将所有美式医疗、儿保植入到当中,我们怎么样来开始进行美式医疗对市场差异化的切割,第一是循证医学,第二是“一三六”(一个轴心三个方向六个维度),再来会把环境进行一系列非常清晰的塑造,整体呈现出来的感觉和品牌调性相同,让宝宝感觉到非常自由、非常舒服。这个部分打造出自己的一个整体品牌形象。另外一个是怎么解读它的理念,这是我们在所有的对外宣传和内容等等会提到的东西。


15238806097048eaa00c456


唯儿诺首席市场官胡永荣 《如何做好一个诊所的品牌建设》


从广度到精度式的品牌传播,是一个非常漏斗形态的做法。而漏斗形态的做法,常常会有很多人说,我从前面的大量的筛选,一直到最后成为我的客户,这路途太遥远、太漫长了。我怎么对这个漫长和遥远的路径进行最短最快速的营销?基本就是对自己品牌建设过程中我们把所有的实力、所有的内容、所有非常自信的地方和所有大型媒体、所有平台的行业形象结合起来,作为我们第一时间与市场沟通的基础。


而刚才提到高净值的客户当中,就要考虑怎么将品牌价值向客户转化,也就是我们如何直接进行To B端的谈判和沟通。与B端客户真的需要花了很多心思跟他们沟通,以及用我们的优势来做说明。相对之下,这些与B端客户的合作对自身品牌也将又有一个阶段的提升。


我们也发现另外一个特点,当大客户谈下来了,相信各位都会有亲朋好友,而亲朋好友不一定会从你这边得到什么内容,而恰恰看到说为什么这些公司跟你们有协议,原来唯儿诺公司也不小,这样就有了第二家、第三家客户。


精准客户的管家服务,刚才前面说到,既然我们在前面说口碑维护,我们打下这么多渠道,在转化内容的同时,到底要怎么样做到好的口碑,让他们形成我们的一个传播者,让这些传播者再主动地找到更多的客户。这个在2016年加入唯儿诺的时候将市场团队,分成三个大的部分,第一是客服、第二是产品、第三是市场。我们包含了市场的声音、产品内容的更新、客户、客服团队里面的服务细节等等。


4、 建立深度的口碑营销


口碑运营我们分成线下的门诊口碑,比如说妈妈群团队及多元化的线上增值产品及团队搭建来说,更多对应到现在所谓的快速消费行为所产生的渠道,例如电商,它既是品牌的曝光,同时也让你能够在最短的时间达到最快的营销效果。多维度的EC端、Social端、公众号的合作,很多人认为这是一个独立个体,其实是错误的,它可以把彼此之间进行连接,把各种渠道进行融合。


其中主要强调的是对线上客服人员的要求,给到这些客服人员非常直观的命令和方向。第一是及时的线上回复,我不希望太多妈妈在等待,因为妈妈在跟你做任何咨询的同时,一定是心里很焦急的时候,尤其新手妈妈。第二是对产品的熟知,今天有什么样的产品,是什么样的科别,有什么医生,必须要非常清楚,甚至倒背如流。第三是专业的知识,妈妈说宝宝拉肚子,如果客服回答我也不知道为什么,我去问一下,妈妈就不会问你了,这是我们需要强调的。客服是在第一线的,客服也是你的门面,他必须要很清楚地知道答案。


接下来是线上增值产品及团队搭建,我们要对应到不同的需求,我们要给予他们什么东西,其实就是多元化的增值产品。而增值产品当中,要做特价、折扣或者说热点销售量等等,既然这样为什么不包装更多的产品对应到不同的消费者,其实有可能会增加到最大的增值效应。


5、 让医疗服务走向市场化


未来的医疗市场有非常非常多技术的出现,比如说互联网医疗、医疗大数据,未来可以帮助医生更多的服务到所有的病患,甚至精准的服务,这些内容都是我们接下来医疗服务走向市场化的一种挑战。


医疗资源思路由内向外转移,以前的医生每天只要在医院坐诊就好了,但是现在的医生需要做更多的增值服务,比如说要去线上的妈妈课堂、去线下的沙龙,多维度零距离接触已经是现在所有的医生必须要具备的基本。在这个过程当中,如何让医生和医疗资源向外走出去,这个对于品牌建设来说也是非常重要的一个环节以及策略。


其实互联网下的医疗服务已经有非常多不同的做法,有创新的,有自己建设和同业之中相同内容的东西,但是各有各的巧妙和不同,但是如何让医生、粉丝和医疗服务之间进行绑定,这个很可能是我们在互联网医疗服务当中要好好思考的。因为如果这个思考的路径能够帮你形成最短的营销链,你会用最少的成本获得最高的效率。


结语:非常感谢唯儿诺首席市场官胡永荣的分享。开好一家诊所,诊所的专业品牌建设是非常重要的,学会这些有助于我们更好地开办一家优质的诊所。


  • 发表于 2018-04-16 20:12
  • 阅读 ( 700 )
  • 分类:失信违约

相关问题

0 条评论

请先 登录 后评论
不写代码的码农
wenviwu

60 篇文章

作家榜 »

  1. wenviwu 60 文章
  2. 一球新讯 15 文章
  3. 一人一贷 8 文章
  4. 借贷宝宝 5 文章
  5. 宝宝巴士 4 文章
  6. MariaPa 3 文章
  7. 勇闯天涯 3 文章
  8. 一切都是最好的安排 2 文章