近日，国内知名毛巾生产企业洁丽雅集团申请注册"毛巾少爷"商标遭到国家知识产权局驳回的消息在纺织行业引发广泛关注。这一看似普通的商标注册事件，却折射出当前中国纺织企业在品牌建设和知识产权保护方面面临的复杂挑战。
商标注册遇挫
据国家知识产权局商标局中国商标网公示信息显示，洁丽雅集团于2025年第三季度提交的"毛巾少爷"商标注册申请，在实质审查阶段被认定存在《商标法》规定的不予注册情形，最终收到驳回通知。
知情人士透露，洁丽雅此次申请"毛巾少爷"商标，原本是为其进军年轻消费市场、打造差异化品牌形象的重要布局。"毛巾少爷"这一名称融合了产品属性与网络流行文化元素，符合当下"国潮"兴起背景下年轻消费者对有趣、有记忆点品牌的偏好。
然而，审查员认为该商标申请存在几个可能导致驳回的问题。首先，"毛巾"作为产品通用名称直接出现在商标中，可能违反《商标法》关于通用名称不得作为商标注册的规定。其次，"少爷"一词带有封建色彩，可能与社会主义价值观不符，存在不良影响的风险。再者，该商标可能缺乏显著特征，难以起到区分商品来源的作用。
企业战略受挫
洁丽雅集团成立于1986年，是中国毛巾行业的领军企业，产品涵盖毛巾、浴巾、方巾等多个品类，销售网络覆盖全国。近年来，面对消费升级和年轻化趋势，洁丽雅积极寻求品牌转型，试图通过推出子品牌、联名款等方式吸引"Z世代"消费者。
"毛巾少爷"正是这一战略下的产物。企业内部曾对这一品牌寄予厚望，认为其既保留了洁丽雅在毛巾领域的专业形象，又通过"少爷"这一带有戏谑、亲和的称谓，拉近与年轻消费者的距离。按照规划，"毛巾少爷"将主打线上渠道，推出设计时尚、包装新颖的产品线，并与热门IP展开合作。
商标注册被驳回，意味着洁丽雅无法在相关商品上独占"毛巾少爷"这一标识，其他企业仍可使用类似名称，这无疑削弱了洁丽雅的品牌独占性和营销策略的实施效果。
行业反思
洁丽雅的遭遇并非孤例。近年来，随着"国货之光"崛起，越来越多的传统制造企业意识到品牌建设的重要性，纷纷尝试注册更具个性、更贴近年轻消费者的商标。然而，不少企业在商标设计上缺乏专业指导，导致申请频频受阻。
某知识产权代理机构合伙人李明（化名）指出：“很多企业在起名时过于追求’接地气’和’网感’，忽略了商标法的禁止性规定。'毛巾少爷’这个问题比较典型——'毛巾’是产品名，'少爷’有不良影响的嫌疑，两个元素加在一起，审查员很容易引用《商标法》第十条、第十一条予以驳回。”
他建议，企业在设计商标时应避免使用行业通用词汇，同时也要考虑社会公序良俗。"少爷"这个词在当代语境中虽然常被用作调侃，但在商标审查中仍可能被认定为带有封建等级色彩，不符合社会主义核心价值观。
法律视角
针对洁丽雅的情况，知识产权律师王芳表示，根据《商标法》相关规定，商标的构成要素应当具有显著特征，便于识别。仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标注册。
"'毛巾少爷’中，'毛巾’直接表明了商品的性质和用途，'少爷’则缺乏显著性，整体上可能被视为缺乏显著特征的标志。"王芳解释道，“当然，洁丽雅并非没有救济途径。根据《商标法》第三十四条，对驳回申请、不予公告的商标，申请人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审。”
她指出，如果洁丽雅能够证明其通过长期使用"毛巾少爷"标识已经使得该标志具有显著特征，或者能够说明"少爷"一词在当前语境下属于网络流行语、不具有封建含义，那么复审成功的可能性是存在的。
类似案例
事实上，类似"毛巾少爷"这样因缺乏显著性或带有不良影响而被驳回的商标申请屡见不鲜。
2023年，某服装企业申请注册"躺平青年"商标，因"躺平"一词被认为宣扬消极生活态度、可能产生不良影响而被驳回。同年，一家食品公司申请"佛系青年"商标，同样因可能涉及宗教歧视和不良影响而未获通过。
反之，也有一些企业通过在驳回后进行巧妙调整而获得成功。如某茶饮品牌最初申请"快乐水"商标被驳回，后改为"快乐柠檬"并调整标识设计，最终成功注册。
企业应对
面对驳回，洁丽雅方面尚未对外公开回应。但据内部人士透露，公司正在评估是否提出复审申请，同时也在考虑调整品牌名称重新注册。
"我们理解审查员的立场，但’毛巾少爷’这个名称我们内部讨论很久，也做了不少市场调研，年轻消费者接受度很高。"该人士表示，“可能会尝试在复审中强调其作为网络用语的属性，以及我们通过使用已经建立的显著性。”
另一种方案是放弃"毛巾少爷"这一名称，转而注册"洁丽雅·少爷"或"JLY Young"等更具显著性的商标。这样既保留了品牌年轻化的意图，又规避了法律风险。
行业启示
洁丽雅"毛巾少爷"商标被驳回事件，为整个纺织行业乃至中国制造业的品牌建设敲响了警钟。
首先，品牌创新必须在法律框架内进行。富有创意的品牌名称固然能吸引眼球，但若触碰法律红线，再好的创意也无法转化为受法律保护的知识产权。
其次，企业应建立专业的知识产权管理机制。在推出新品牌、新产品线之前，应进行充分的商标检索和风险评估，必要时咨询专业机构，避免盲目申请导致时间和经济成本的浪费。
再次，商标注册不是一蹴而就的，企业需要做好长期布局。即使首次申请被驳回，也可以通过复审、修改后重新申请等方式争取权利。同时，应注重商标的实际使用，因为持续使用是维持商标显著性和有效性的关键。
最后，从更大视角看，中国制造业正从"制造"向"创造"转型，品牌价值日益凸显。在这个过程中，如何平衡创意与合规、个性与规范，是每个企业必须面对的课题。
结语
洁丽雅"毛巾少爷"商标被驳回，表面上看是一次商标注册的失败，实质上却反映了中国企业在品牌建设道路上的探索与阵痛。在知识产权意识日益增强的今天，唯有尊重法律、尊重市场、尊重消费者，才能真正打造出经得起时间考验的品牌。
据悉，洁丽雅已于近日着手准备复审材料。无论结果如何，这一事件都将作为中国纺织行业品牌建设的典型案例，为后来者提供宝贵的经验与教训。
